E-WOM como proceso comunicativo entre turistas
Autores: Agustina Cenci, Hilen Ferreyra, Ibana Morales, Mayra Gomez
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| Fuente: USMRKT |
¿Qué es el eWOM?
El eWOM es la comunicación boca a boca virtual (en ingles Electronic Word of Mouth). Es una practica de consumo frecuente, considerada un tipo especifico de "contenido generado por usuarios" (CGU), que consiste en una "declaración positiva o negativa hecha por los clientes potenciales o actuales sobre un producto o empresa, que se pone a disposición de una multitud de personas e instituciones a través de internet".
El fenómeno "eWOM" transformó el uso tradicional del boca a boca como fuente de información para los consumidores, en una poderosa herramienta de marketing para las empresas, facilitando el uso de internet como herramienta de comunicación, un mejor conocimiento de los consumidores o posibles clientes, y una mayor presencia de marca en los mercados.
WOM vs eWOM
En un momento como el actual, marcado por la presencia de las TICs se plantea como del Word of Mouth (WOM o boca a boca), hemos pasado a eWOM. Esto quiere decir que la comunicación entre empresa-cliente se fundamenta en las tecnologías basadas en internet y principalmente en la interacción a través de las redes sociales.
La diferencia entre WOM y eWOM surgen por el alcance de los comentarios de los usuarios, ya que un comentario no sólo llega al círculo más cercano del consumidor, sino que el numero de personas que puede verse influenciadas es mayor, además se producen más interacciones.
¿Qué tan influyente es el eWOM?
"Comparado con el tradicional WOM, el eWOM es mas influyente debido a su velocidad, comodidad, alcance de a uno a muchos, y a la ausencia de la presión humana cara a cara" Shiffman y Kanuk (2000) indican que las razones que atraen la atención de los consumidores se relacionan con la expectativa de recibir información que puede disminuir el tiempo de decisión y el esfuerzo y/o contribuir a alcanzar un resultado más satisfactorio en la decisión. Esta amplitud de alcance del eWOM y la facilidad de acceder a las valoraciones puede afectar profundamente los resultados de las empresas y por eso es importante entender los factores generadores, las influencias y los impactos que resultan de su uso.
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| Fuente: CEPYME news - “Cuando las criticas pueden hundir una marca” |
El eWOM en el turismo
El turismo es un tipo de servicio que no puede ser experimentado anticipadamente, los viajeros que habitualmente buscan información a través de canales informales para reducir el riesgo en la toma de decisión antes del destino turístico a visitar. Como se trata de productos experienciales y de alta implicación en los cuales los consumidores habitualmente participan en la búsqueda intensiva de información antes de la compra puede observarse que acuden con mayor frecuencia al eWOM. Los medios sociales adquieren, por lo tanto, una importancia estratégica para la competitividad turística.
Comprender los factores determinantes de esta comunicación es de importancia estratégica para las empresas turísticas, ya que los contenidos generados por los usuarios influyen de forma directa en la reputación de las empresas turísticas y en sus resultados empresariales.
En el estudio del eWOM específicamente turístico, Serra Cantallops y Salvi (2014) reconocieron que los factores que llevan a generar comentarios sobre hoteles son: la calidad en el servicio, la satisfacción/insatisfacción del consumidor, el sentido de pertenencia a una comunidad, la identificación social, las expectativas de compra, ayudar a otros turistas, ayudar a las empresas, fallos en servicio, entre otras.
Los comentarios online afectan el proceso de planificación y reservas de viajes turísticos desde el inicio, en la generación de la idea del viaje y en la búsqueda de información.
El eWOM es un agente de conformación de la imagen de los destinos turísticos. En la etapa de evaluación de alternativas, la confianza y la reducción del riesgo se convierten en elementos claves. En este sentido, la confianza generada por los eWOM de un destino turístico es mayor en comparación a otros tipos de comunicación online.
Bibliografia:
Zanfardini, M., Gutauskas, A., & Diez, R. (2013). Gestión de la información en turismo.
(Educo, Ed.). Neuquén. Capítulos 4 y 5IAB Spain. (2021). Estudio Anual Redes Sociales 2021. IAB Spain, 71.
Zanfardini, M. et al. (2016) EL EWOM COMO PROCESO COMUNICATIVO EN LOS DESTINOS TURÍSTICOS. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/313361745_El_eWOM_como_proceso_comunicativo_en_los_destinos_turisticos (12/09/2021)
Buena info! Concuerdo con que el ewom es mucho más influyente que el wom tradicional. Afecta directamente a la reputación del negocio prestador de un servicio/producto, ya que las reseñas brindadas por los consumidores quedan visibles para todos los usuarios.
ResponderEliminarDe todas maneras, aunque el negocio mejore los aspectos que generaron insatisfacción, no dejará de haber usuarios que sólo quieran dañar la imagen del mismo.
Muy interesante la entrada sobre el ewom, ya que como herramienta es posible conformar una estrategia comunicativa en las empresas turísticas o como imagen de un destino turístico en particular.
ResponderEliminarCon la EWom me pasa que la tengo en cuenta cuando las reseñas son negativas, pero a la hora de decidir en base a virtudes todavía vale más lo que dice un conocido que un extraño en internet
ResponderEliminarQue buen dato!! No conocía la terminología pero si sabia sobre ella. Me parece una muy buena herramienta a tener en cuenta a la hora de elaborar un servicio turístico ya que como bien dice la nota, el proceso de servucción se caracteriza por ser espontáneo por lo tanto, tener en cuenta las experiencias (buenas y malas) de los clientes es fundamental
ResponderEliminarno tenia en cuenta que se llamara así, muy interesante la información.
ResponderEliminarAcommalMdend-me Tim Gray https://wakelet.com/wake/k75Kz-aAC5ttIwh8W-i_T
ResponderEliminartamdroogahve
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